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網路薦證廣告規範公聽會：釐清廣告與心得分享界線

社會福利及衛生環境委員會會議日期：2015-05-25

立法院社會福利及衛生環境委員會召開公聽會，討論網路平台薦證廣告規範，旨在釐清網路時代下「廣告」與「經驗分享」的界線。會議聚焦於公平會與衛福部相關規範引發的網路使用者恐慌、對價關係認定、連帶責任、言論自由與消費者保護間的平衡，以及化妝品廣告事前審查的修正方向。與會者提出多項建議，要求主管機關明確定義、統一執法標準並加速修法，避免扼殺網路創意。

討論事項一

網路平台薦證廣告如何規範管理公聽會

核心議題

本次公聽會主要探討電子商務發展下，社群口碑行銷（如打卡享折扣、部落客開箱文、化妝品試用心得）應如何界定為廣告行銷或經驗分享，以及網路時代廣告認定與管理方式。
會議亦聚焦於薦證廣告規範的爭議、執法難處、對各產業的衝擊評估，以及網路平台、部落客、企業主是否應負連帶處罰責任，並提出化妝品衛生管理條例的修正建議。

相關爭議

廣告認定模糊：對於「美白」、「皙白」、「亮白」等詞彙，以及「打卡送小菜」等行為，認定是否為廣告，缺乏明確界定，導致網路使用者恐慌。
對價關係定義不明：間接利益或試用產品是否構成對價關係，以及對價關係的量化標準缺乏具體函示。
執法標準不一：各地方衛生局在執行約談及裁罰時標準寬嚴不一，造成業者與網友困擾。
連帶責任與個資衝突：平台業者被要求提供網友資料以供約談，與個資法可能產生牴觸，且平台難以事前審查大量內容。
言論自由與創意受限：嚴格規範可能扼殺網路言論自由與創意，導致網友不敢分享，影響資訊平衡，甚至劣幣驅逐良幣。
化妝品廣告事前審查：現行化妝品廣告需事前審查的規定，被認為不符網路時代特性，且部落客無送審資格，修法方向與「更正廣告」的實施方式引發疑慮。
舉證責任歸屬：當被認定為廣告時，網友或平台業者需自行舉證證明無對價關係或非廣告，被質疑違反「無罪推定」原則。

立法委員發言

趙天麟立法委員

適當管理有其必要以保障消費者，但應避免過度約束，導致網路言論自由與創意受扼殺。
強調公聽會目的在於充分討論，為行政機關未來執行與修法提供參考。
指出行政機關「約談喝咖啡」的執法態度已造成網路世界大亂，應更有效率地協助網路商業行為上軌道。
促請衛福部與公平會儘速建立平台，溝通明確定義、對價關係及揭露方式，並督促化妝品管理條例修法。
提醒主管機關，若管制造成言論自由噤聲，卻未能有效保障消費者，代價將是整個網路世界的創意受限。

盧秀燕立法委員

公平會薦證廣告規範修正內容不明確，造成民眾困擾，打卡按讚或個人自由分享可能觸法。
呼籲主管機關應說明清楚如何明確規範薦證文字，以保障民眾權益，避免誤觸法網。

劉建國立法委員

網路廣告行銷手法日新月異，政府法規應在消費者利益與市場公平競爭中取得平衡。
薦證者與廣告主關係若未揭露，將造成消費者判斷錯誤，有收取金錢者應主動表明關係。
若無商業性質，應給予高度言論自由保障，對價關係應限縮於具財務激勵者，而非僅收取試用品。

相關人員回應

張倫維理事 FashionGuide（臺北市數位行銷經營協會）

網路口碑分享對中小企業發展至關重要，不應僅限於網路產業議題。
平台、網友、部落客願意接受規範，但法規執行細節模糊，難以配合。
「美白」、「皙白」、「亮白」等詞彙認定不清，執法有擴大解釋之虞。
餐廳「打卡送小菜」被認定有違規嫌疑，凸顯對價關係定義不明。
地方衛生局要求平台提供網友資料，明顯與個資法牴觸，且各地方執法寬鬆不一。
呼籲取消化妝品衛生管理條例中全球極少規範的事前送審規定，並釐清執行細節。
強調不應將廣告與一般言論混為一談，部落客已在進行自我管理與揭露，但非廣告內容無揭露必要。
期待政府邀請業者與網友參與法規制定，使規範更符合實際需求。

楊登傑先生部落客代表─藥師吉米

部落客撰寫食品與保養品文章時，即使盡量避免禁用詞句，仍因檢舉而常被約談或罰款，造成恐慌。
希望政府能更詳細明列食品相關條例中可用與不可用的詞句。
質疑政府單位將所有網友與部落客文章一律認定為廣告，但部落客又無送審資格，導致合法分享受限。
擔心法令導致資訊不平衡，僅剩廠商合作文因可送審而能合法刊登，影響言論自由與資訊平衡。

吳小琳秘書長台灣網路暨電子商務產業發展協會

政府單位缺乏對網路文化的理解與認同，習慣以現行法令管理網路行為，導致政策與產業嚴重落差。
行政機關「收到檢舉函就約談喝咖啡」的處理模式，雖稱依法行政，卻造成網友與產業的不可思議與困擾。
建議政府應加強認識網路文化，以更積極宏觀態度主動修改不適合網路文化的法律，推動數位經濟發展。
呼籲衛福部統籌制訂一致的執行方針，解決各地方衛生局執法標準不一的問題。
建議檢討公平交易法中對薦證廣告範圍擴大及利益關係定義模糊的部分。

邱大山經理台北市雜誌商業同業公會

認同廣告應遵守誠實原則，但主管機關對廣告範圍認定過廣，甚至親友分享也可能構成廣告。
質疑無對價關係的分享是否也應被認定為廣告，與一般人民社會情感不符。
廣告媒體業難以求證廣告主與薦證者間的對價關係，或分享內容是否引人錯誤。
平台業者無法事前審查每日數十萬篇文章，且可能箝制言論自由，妨礙科技發展。

周守珍營運長痞客邦

痞客邦每天有40萬篇文章，平台業者無法進行事前審核，但願配合主管機關在系統上設定敏感字眼提醒機制。
擔心提醒機制後，網友替換字眼仍可能觸法，希望主管單位能與平台業者合作，明確釋疑。
呼籲主管機關明確告知平台業者應配合事項，並釐清分享文與薦證廣告的差異，減輕部落客恐慌。

曹憶雯總幹事台北市化妝品商業同業公會

化妝品廣告事前審查在電子商務時代造成困擾，廣告與心得分享界線模糊。
衛生主管機關能力與職權有限，難以查證每個部落客與業者間的對價關係。
建議鬆綁化妝品衛生管理條例，廢除廣告事前審查，但對未來可能新增的「更正廣告」持保留態度，認為將造成業者商譽與財產損害。

洪屏芬律師策睿商務法律事務所

希望公平會能針對薦證廣告處理規範說明，就利益關係（直接/間接、金額門檻）及揭露方式（如字體大小、說明位置）做出具體函示。
呼籲立法院儘速處理已函送的化妝品條例修正案，廢除事前審查規定。

余萬能兼任助理教授東吳大學

從消費者立場看，意見表達與心得分享若具備「傳播方式」、「宣傳效果」及「招來銷售目的」三條件，即應視為廣告。
強調網路資訊的正確性很重要，發訊者應提供完整、健康的資訊，並告知消費者求醫或檢視之必要。
大法官解釋指出商業言論在維護公共利益（如國民健康）時，應受較嚴格規範。
建議代言、薦證應出示科學證據並強調侷限性，確保資訊平衡。
提出業者與政府應建立溝通平台、公協會協助行政救濟，並可借重第三方公正單位進行管理。

黃明權兼任助理教授台北醫學大學

廣告用語應更嚴謹，例如「讓眼睫毛增長」與「讓眼睫毛有增長感」在化妝品廣告上是不同概念。
「美白」一詞在學術界與國際上定義嚴格，應只談抑制黑色素生成或代謝，而非廣泛宣稱。
提及中國大陸廣告法已於今年9月1日生效，對薦證廣告有明確規範，例如代言人須實際使用過產品或服務。
強調衛福部食藥局定期召開廣告一致性會議，統一各衛生局見解，並進行廣告人員教育訓練，問題應可透過協商機制處理。
認為負面表列雖有限制，但正面表列可能更扼殺創意，關鍵在於執行面的問題。

許銘能次長衛福部

承認廣告與經驗分享的詮釋仍有裁量空間。
衛福部已於101年2月23日將廢止化妝品廣告事前審查的規定送至立法院審議，政府朝此方向努力。
廣告定義依消保法施行細則第23條，針對不特定多數人傳播，但主管機關會判斷刊登者主觀目的，並非立即裁罰。
若文章有廣告嫌疑，會進一步查證是否為公司員工或相關業者參與。
薦證廣告的連帶責任將依行政罰法第14條規定，評估平台、部落客、企業主是否共同實施違規行為。
希望各界提供更多建議和實務案例，與各縣市衛生局共同做好消費者保障工作。

林慶堂副處長公平會公平競爭處

解釋公平會對薦證廣告的規範背景源於102年手機「寫手門」事件，旨在規範商業廣告、維護市場競爭秩序。
強調公平交易法第21條主要規範「事業」的虛偽不實廣告，一般消費者單純上網發表主觀看法不在規範之列。
澄清單純「打卡」或「按讚」若文章由業主製作，消費者僅表示支持，通常不納入薦證廣告處理。
指出公平會收到許多案件，但真正調查的極少，會判斷是否有「足以影響交易秩序」的合理懷疑才進行調查。
「利益關係」定義包含僱用、贈與或對價、有償等。
揭露方式只要清楚表明與廣告主的合作關係即可，不需揭露具體金額，目的是讓收訊者足以判斷訊息性質。
強調規範目標是商業廣告，非單純經驗分享，以避免影響消費者判斷。

張友寧檢察官法務部法律事務司

法務部主要負責刑事犯罪偵查，若相關法規無刑事責任，原則上不介入行政責任範疇。
提及行政罰法第29條規定，行政罰案件管轄機關可依行為人居所地進行調查，回應愛評網建議。
強調法規明確性原則，法規解釋權責應回歸各主管機關。

王淑慧參議消保處

消保處負責消費者保護政策研擬與督導協調，廣告規範主要依消保法第5條、第22條、第23條及施行細則。
消保法規範廣告或資訊揭露是針對「企業經營者」與「消費者」的消費關係，企業經營者應確保廣告真實性。

蔡宜兼專門委員經濟部中小企業處

建議薦證廣告內容文字（如美白、皙白）應有更明確、可依循的基準，統一地方執法方向。
認為消保法施行細則第23條的廣告定義應屬商業廣告，主要規範企業主與媒體，不應擴大解釋至一般素人或部落客。
希望化妝品廣告事先審查的草案能儘速於立法院通過。
建議衛福部化妝品廣告諮詢委員會應納入企業主代表，以利業者了解文字標準。

莊晶涵助理趙天麟委員辦公室

網友意見認為廠商利用部落客做廣告若過於誇大，政府不查將損害消費權益，醫美領域問題尤其多。
網友質疑食記難以控管，味覺見仁見智，產品素質不一，且追溯過往文章恐有疑慮。
網友反映不知何為犯法，政府無明確標準，造成恐慌，認為心得與業配文應標示清楚，並質疑心得分享是否有必要對消費者負責。
網友建議法律應放寬，網路科技先行，許多法規已落後不適用。
網友要求將對價關係透明化、法治化，以建立統一罰則和標準。
網友認為涉及醫療部分應嚴格規範，但非限制言論自由。
網友指出網路是真實世界一部分，應有法律規則，但不應急著以法令壓抑發展初期的網路新媒體。
網友呼籲化妝品廣告應廢除事前審查，且不應先以法律制裁臉書、部落格、LINE等平台。
網友期望法規目標應嚴格規範誇大不實或宣稱療效的部分，並儘速修法訂得清楚、管得嚴。

王兆儀組長衛福部食藥署

回應衛生局執法標準不一問題，表示將收集相關案例彙編供參考，並採個案綜合研判，以判定是否為廣告。
承諾將盡快安排會議，邀請業者建立平台進行討論，以達成各界較易接受的結果。
說明認定主觀目的時會綜合判斷，例如薦證者是否販售產品、收受價金、公司員工或與公司共同商議刊登文章內容等情形。

相關後續

衛福部與公平會將儘快建立溝通平台，召開會議，邀請網友、企業及網路使用者參與，以釐清對價定義、揭露對價關係方式等規範。
立法院將督促委員儘速審查廢除化妝品廣告事前審查的相關法案，並希望食藥署最新版本能併案審查。
在新版化妝品條例修法前，將邀集學者、專家、業者進行溝通，以利未來法案執行時避免產生新問題。
盧委員秀燕及劉委員建國所提書面意見，將列入紀錄，刊登公報，並作為立法院審查法案的重要參考。

原始資料

公報: 1044601
卷／期／冊: 104／46／1
發布日期: 2015-06-05
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